李逍遥

投资人林森:创业者如何用投资视角看势?

李逍遥 创业投资 2018-01-13

老牌风投公司BVP在自家网站上列出一堆曾经错过的好项目,包括苹果、eBay、FedEx、Google、PayPal、英特尔……甚至连续7次错过FedEx,被成为“最自黑”VC。做投资,从本质上讲,种子期看的是人,天使阶段看的是趋势,VC、PE阶段的投资,看的是数字。

投资人林森:创业者如何用投资视角看势?

天使投资人要早于VC三到六个月看到市场趋势,创业者也是如此。越早期的项目越能考验一个的眼光,越需要开放大胆的心态。英诺天使基金创始合伙人林森,曾连续创业,一直关注与互联网结合的传统行业,至今投过60个左右项目,参与过美团的投资。他总结道:无论是投资还是创业,都需要了解你所关注领域的生态模式,并不断去总结、修正、补充,从而形成自己判断趋势的方法论。

投资的机会,创业的机会,潜藏在哪里?如何参透繁华表象,让你的钱找到方向?

关注人和社会结构的变化

趋势是不可改变的,不能逆势而为。在林森看来,90后,劳动力成本,消费升级,这是影响投资判断的重要三点。

六七十年代美国经济的成长源于大众自我意识的觉醒。中国也将快速上演类似西方经济发展的演进过程,而与互联网结合的时代,变化将更激烈复杂也更有趣,90后正是引领未来潮流的人群。90后伴随互联网成长,习惯于科技倍速发展的环境,特别是城市里的90后,普遍没有生存生计的压力,强烈追求自我。因为独生子女政策,他们的成长过程比较孤独,各外追求虚拟和现实的依靠——虚拟依靠即游戏、社交软件、明星偶像;现实依靠即基于各种主题活动的真实社交,他们可以为游戏人物角色的装备投入重金,在B站上热烈讨论二次元世界,也乐意花几百块钱报名费参加一个几万人规模的“彩色跑”,也彩跑,5万人报名,一人几百块报名费。这是什么样的道理?要知道,90后才是未来,投资就是投未来,创业就是创未来。所以一旦要理解90后究竟是怎么样一个群体。也因为90后极度自我、追求享乐的特性,加上老龄化问题,中国劳动力成本快速上升,深圳长三角很多工厂长期招不到人。这就是机器人未来成为重要的劳动力的产业契机。

每个人都渴望更好的生活。消费升级,是整个经济发展中的重要因素,要看到中国消费结构的发展。我们久居国内的人不理解为什么商场超市产品是质优价低,而我们相反。同样,北上广的人很难理解三四线城市的生活状态,会嘲笑小超市里到处是很贵的假名牌“萌牛”、“大个核桃”、“康帅傅”。因为我们都在消费升级的过程中。因此,建议创业者们回老家看看,多些思考。差距就是机会,未来有无数的消费升级的机会,选对了就能成就大业。

创业的成功在于解决本质问题

结合上文所述前提看曾经的热门领域O2O,就能看到更深层的东西。

任何服务场所所都要雇人,O2O的根本意义是,对于商家,开源节流、降低人力成本和铺面成本,其次是发挥互联网营销的强势效果引流消费者。对于消费者,节省时间和精力,享受更高品质的服务,同时避免店面消费常见的硬性推销,有更多自主权。当年一大批项目风光上马,最终落寞消失,很多创业者和投资人都被带进了上门服务的沟里。其实很多人没有想清楚是否有必要做O2O,以及,到底该“上门”还是“自取”。在人力成本快速上升的情况下,认定上门一条路就死定了。第一,上门服务只适合高额客单价和高收入人群。一元洗车只适合促销,决不能形成单一产业。第二,上门服务只适合对服务环境没有特殊要求的行业。你不可能要求健身教练带上跑步机上门服务,也不可能要求马戏团的驯兽师牵着老虎上门。第三,做上门服务必须考虑服务半径,以及考虑早晚高峰、限行限号问题。在北京,几十块钱一单的上门按摩,服务人员很可能堵在路上,为赶时间而打车就得赔钱,同时还损失潜在的门店订单。然而不可能有投资人永远提供补贴。漫长的历史让人们形成了合理的习惯性消费模式,要看清楚哪些模式不宜打破。无论是美甲、美发、按摩,还是水果,都可以考虑与大型商超合作,设置一个公用服务点或提货点,以此解决一刀切引发的一系列问题。

从“去中心化”和共享潮流中找机会

我们要拥抱互联网,因为互联网的本质切合未来的消费趋势——去中心化和共享化。林森表示,一定不能在最热的时候投资,因为热意味着马上要进入衰退期,投资和创业都要避免手里的钱“变傻”。做投资不能拼运气拼人品,而要拼机制,要通过机制解决预期问题,进而达到接近预期的收益。

为什么会出现超市,为什么出现城邦?因为中心化是人类过去所有经济行为的核心。经济学家科斯的组织理论,所有概念都是关于“中心化”。中心化解决的是信息沟通不对称的问题,商场、城市、企业之所以出现,都是这个原理。天猫、京东也都是基于同样的概念。而微信的出现则是去中心化的表现。没有互联网的时代,任何商品都离不开渠道。茅台是国酒,卖了这么多年积累了那么多客户,但至今它还是离不开经销商。中介环节和层级越少,厂商的利益就能越大。

未来的趋势,一是去中心化,渠道趋向于直销模式,如小米模式。二是服务共享化,每个人能利用闲暇为他人服务并赚钱,更高效的整合资源,如滴滴出行。

小米产品价格低,其做法是把原本需大量用在推广营销和渠道建设的钱省掉,让用户享受最大的实惠。它在成本基础上加15%毛利后直接卖给消费者,还能得到3%—5%的净利润。核心就是它用了直销、去除渠道化的方式。小米的真谛是,每个消费者都是品牌的传播者。它大玩粉丝经济,制造了一个无限延伸和扩展的周边产品生态链,让“小米”变成一种瞄准年轻人,尤其是年轻男性的生活方式。雷军让人看到一个可能:如果能把用户当成资产,消费者也许能变成销售者。再如,化妆品行业的传统做法是10块钱成本的产品售价300块,相当一部分都投入在渠道建设上。如果用日化的方式,像屈臣氏市卖洗发水那样卖化妆品,就能把30倍倍率变成10倍。现在如果有人能做到利润降低到3-5倍,就能干掉对手。因为上述趋势,未来的企业将普遍变小,因为越来越多人可以在家里或咖啡馆工作,不在同一空间也能利用网络解决大部分问题。

林森建议,创业者没有确定方向之前,一定要尽可能去了解每个行业里到底是什么规则。把这个想明白其中的规则,找到中间的缝隙,就能进入。像小米这样直接把利润降低到1.15倍倍率的时候,他人很难进去,就算有人进去,也必须按照它的规则来做。

文:和斌斌

原载于《中外管理》杂志,有修改

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