李逍遥

陈峰旗奇点运营 重新定义互联网运营

李逍遥 运营经验 2018-01-17

阿里的运营、腾讯的产品、百度的技术这是大家早已熟知的对BAT的属性定位,那到底什么是互联网运营?阿里为什么是运营属性?所有互联网产品都需要内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、新媒体运营吗?怎么来区分运营重点?……共享经济、内容创业新零售区块链物联网又如何运营?我做的工作到底是产品运营还是业务运营?这有什么区别?
陈峰旗奇点运营 重新定义互联网运营

带着这些问题,我尝试用一种不一样的视角来重新梳理互联网运营,希望能为大家思维带来一些启发。将分别从产品是什么和产品运营怎么做2部分来对运营工作进行定义,借用产品大神张小龙的名言作为开篇,我说的都是错的!

运营定义

我们首先来看运营的百科定义:运营是对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

互联网运营是围绕业务所做的一系列工作,互联网业务包含产品和服务。如果把互联网服务也统称为产品的话,那么我们可以得出一个定义,产品决定我们做什么,运营决定我们怎么做。

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产品是什么

产品做什么?做运营需要了解产品规则吗?

举个例子,打游戏,不但需要熟悉自己创建的角色玩法,同样需要了解队友创建的角色玩法才可以打好配合赢得回合数;跑接力赛,交棒时要助跑队友一段距离,才有可能赢得比赛。所以做运营必须要了解产品的游戏规则,这是一个好运营的基础能力。

我们先了解产品的核心工作再进入我们的运营主题,产品主要包含3方面,解决什么问题、提供什么价值、营造什么壁垒?

1、 解决什么问题?

一种产品和服务的诞生主要基于对于人们需求的满足,所以产品的核心是需求,而需求是一种心理范畴,是人们在现实和理想的差距中产生出来的缺乏感,而成功的产品就是基于这种缺乏感而做出来的填充物,满足人们对理想的追求。所以无论是工具、平台还是社交产品一定是从解决了人们的一个问题入手,解决的问题越大,产品价值就越大,产品成功率也就越大;我们现在很多耳熟能详自谦是产品经理的大咖们都是在这个阶段创造出最大价值的典型,关于产品驱动阶段我们接下来在运营人如何区分产品的阶段再展开详谈。

2、 提供什么价值?

首先纠正大家一个对于产品流程的常规认知,就是关于产品设计的先后顺序,产品需求有显性需求和隐性需求,所以好产品其实都是上帝视角下的创造,比如iPhone发布之前产品原型只存在乔大师的脑子里,不是大家所经常看到的理论,先做一系列BRD、MRD的调研数据罗列需求池,根据判断需求池内需求真伪设计PRD;正确的产品流程是先根据产品经理一个想法设计早期原型,然后拿产品原型去调研市场,得到正确反馈后再投入开发和迭代,这套方法有一个理论叫精益创业,有同名书籍,大家有兴趣可以买来看看。这里最知名的一句话是,在福特没有制造汽车之前,人们的需求是一辆跑得更快的马车。所以,在关于产品价值的衡量上,除了解决什么问题外还要考虑能提供什么附加值,附加值越多产品越有价值。举个例子,颜值就是附加值的一种,大家选择产品,不但选择产品的功用,产品的颜值也是一个重要衡量指标,所以,在同类功用的产品里面,价值的核心就是附加值。

3、 营造什么壁垒?

如果让产品保持生命力,就需要能够持续的解决问题和提供价值,必须一开始就考虑建设壁垒,此处单指产品壁垒,当然技术是一种壁垒,运营也可以做出壁垒,但产品的壁垒更多是能够做到对价值的积累,没有壁垒积累的产品就像推石头上山,越往上越难走越累。我有几个朋友一起创业做营销软件,产品解决的问题和提供的价值都比较明确,所以一开始也很容易就切开了市场,但越做越发现难以突破和增长,越做竞争越大市场越小,至今依然在艰难的做转型,所以,我个人对于工具型产品不太看好,比如移动互联网早期的几个引爆朋友圈的那些照片美化APP,早期容易切开市场,但生命周期极短,即使能够维持增长也需要极大的精力及能力,所以美图秀秀能做到现在,我觉得是个奇迹,但他们一定非常痛苦,整天需要预防其他应用对他们的颠覆。再举个例子,如果让你更换牙膏品牌和手机号,让你选,你更换哪个对于你没有难度,所以,有壁垒的产品生命力才强,是属于推石头下山,越做越容易。

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产品运营怎么做

互联网规模经济的721原则下,即一个品类基本只能容纳一个到两个品牌存活。而当下各大行业领域已经非常成熟无法分化,所以当下的商业竞争,不是如何寻找蓝海,而是如何在红海中胜出将成为常规竞争模式。

根据目前产品的类型、阶段、属性,我把产品分了2种类型、3种属性、3个阶段,根据以上类型、属性、阶段选择5种运营方式,分别有不同的运营着力点。

两种类型

1、 产品即业务:比较典型的是像腾讯的产品,如游戏、工具、IM微信,因为供应链很短,产品即是业务,可以直接通过互联网跟用户交互,我们常见的内容、用户、活动、新媒体等运营方式都是围绕此类型产品展开。

2、 供应链服务:不仅仅只有用户端的一个应用,像零售电商,这种不仅包含上面用户端部分的运营还包括原材料采购、生产、物流等在每个环节都需要控制效率、成本及质量,需要经营一个很重的供应链。

三种属性

1、 单对单属性:如某些SaaS产品、搜索产品,工具产品,特性为,你使用产品时只和产品进行交互,不会和其他人产生交互,比如搜索,你搜索某个信息,然后搜索引擎给出信息结论,就算一次完整交互。

2、 单对多关系:如社交产品、垂直电商产品、产品的交互是基于用户之间的连接关系,如微信,我们使用微信是因为朋友的连接关系。早期的京东,我们购买决策要依赖其他用户的评价。

3、 多对多关系:平台类产品,如淘宝、天猫、滴滴打车等,主要属性是平衡双方的关系,如天猫要平衡买家和卖家的关系,滴滴打车要平衡司机和乘客的关系,所以,这类产品的关系运营属性很强,阿里的运营也因此得名。

三个阶段

1、 技术驱动阶段:一般是行业的早期起步阶段,真正第一个吃螃蟹的群体,优点是技术类产品自带公关属性及壁垒,并且短期内统治供需关系,有极强的盈利能力,缺点是研发成本较高,研发失败率较高,技术不成熟得不到用户认可。成功案例有互联网早期的谷歌百度搜索类产品脱颖而出;新能源车的特斯拉脱颖而出;此阶段产品以公关广告宣传为主要运营方式,目前AR/VR、物联网、AI等新兴领域还处于技术驱动阶段。

2、 产品驱动阶段:行业的分化成长阶段,不同于技术驱动阶段,比如早期互联网行业是技术驱动阶段,而到了互联网行业分化出B2B、B2C、SNS等细分品类阶段的时候,这个阶段技术已经没有壁垒,就进入了产品驱动阶段,但这个时期依然是有大量空白的早期领域,行业分化,用户需求分化,产品跟随需求分化成不同的新品类,这个阶段产品对用户需求的针对性设计是重心,目前领域内已经占据绝对份额的互联网产品就诞生这个阶段,运营模式是蓝海战略以及差异化竞争。

3、 运营驱动阶段:行业的成熟阶段,很像当下的互联网领域,在当下这个阶段产品同质已经非常严重,无论做什么领域产品都会有一大批企业在竞争,蓝海战略和差异化空间已经不复存在。这个阶段品类分化已经结束,进入了白热竞争阶段,比较有代表性的是千团大战、烧钱模式等,今天你上线一个产品功能,明天竞争对手就有同样的产品功能。在同样的产品、同样的市场、同样的定位、竞争同一批用户的情况下,你如何能做到比别人好,你的企业如何存活,这就是你的产品运营能力,这个阶段是对运营能力的考验。

五种运营

内容运营、用户运营、活动运营、新媒体运营、商务运营,这五种运营的方法已经有很多资料可查,大家百度就好,根据自己产品的类型、属性和阶段选择正确的运营方式和侧重点。

希望这篇文章能够启发大家的思维,选择适合自己的运营方式。

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