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2018年内容创业靠的是什么?

李逍遥 5天前 18 ℃ 导读

用户喜欢什么内容?什么内容目前还有市场?多长的内容用户喜欢?    在2017年上半年里,科技类资讯文、图阅读量增长11%至16亿次;视频播放量增长51%至5.6亿次;文、图阅读时长增长3.5%至14.7亿分钟;视频播放时长增长35%至7.3亿分钟。用「媒体」一词描述现在的内容生产者们,往往令一些老牌媒体工作者嗤之以鼻:一来,...

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用户喜欢什么内容?什么内容目前还有市场?多长的内容用户喜欢?

在2017年上半年里,科技类资讯文、图阅读量增长11%至16亿次;视频播放量增长51%至5.6亿次;文、图阅读时长增长3.5%至14.7亿分钟;视频播放时长增长35%至7.3亿分钟。

用「媒体」一词描述现在的内容生产者们,往往令一些老牌媒体工作者嗤之以鼻:一来,很多所谓新媒体不具备严格意义上的媒体资质;二来,他们产出的多数内容,以某些尺度衡量,水平也与传统媒体相去甚远。

然而,大到罗辑思维、papi 酱这些全民内容生产者,小到铅笔道、硅谷密探等相当垂直、小众的生产者,内容创业斩获投资早已成为司空见惯之事。你或许不知道他们中的大部分,但他们普遍有自己的关注者,在输出自己独特的价值。

围绕内容创业投融资风暴的争议主要有二:其一,如 papi 酱的一部分爆红者,估值真的应该这么高吗?其二,用户较少、估值较低的另一部分,真的值得投吗?

那么,什么样的内容创业是可以获得投资的?

媒体具有广告价值是很容易理解的事。媒体具有公关价值也是很容易理解的事,虽然软文这件事,在我看来,从来都是上不得台面的事。连接价值,稍微难以理解一些。

有一些媒体,由于它的内容关系,经常会和一些大佬接触。这种媒体就是大佬们中的一个桥节点。在合适的时候,它能爆发出很强的力量。

一家已经申报创业板上市的媒体,它的创始人,这个桥节点,给他以很大的帮助。公号生态里,其实颇有这样的内容创业项目,有的甚至已经估值过亿。

不过,在我看来,在梁宁的连接价值基础之上,媒体将会蔓延出一个全新的价值——交易价值。交易价值建立在大规模的连接之上。而不是前面所提到的大佬的桥节点,那个从人数规模而言,并不大。

内容创业有哪些种类的变现模式?我们可以从效率低到效率高,暂且分为三种,这三种在历史上基本也是循序渐进的。我将它们概括为三重境界:

看上去卖了什么,实际上什么都没卖;看上去卖了什么,实际上就卖了什么;看上去什么都没卖,实际上想卖什么就卖什么。

请允许我稍微岔开去一点。

《知识分享,红利期还有多久》。中间有一段话:我们那一代,70 后,跟我们父母那一代,消费观截然不同,80 后比 70 后好一些,90 后和我们比,完全是不同时代的人,消费观差异相当巨大。那么我强调一点,最近几年,互联网最大红利是,年轻一代的消费观差异!

这段话我有所感悟,但这段话并没有说明:到底是什么消费观差异。70 后的我,和 90 后的我的学生,消费时究竟有什么不同?经过一段时间的琢磨,我想明白了这里的差异。年纪稍长的人,他们的消费观念是:赶集。年纪很轻的一代,他们的消费观念是:随需随买。

可能一个年纪很轻的人,ta 不一定会购买中年人的东西,但当未来ta进入中年后,ta 也会购买。但 ta 的消费方法论和 ta 的前辈并不同。

我是一个七零后生人。在我的记忆深处,存在过“饥饿”二字。毕竟,真正迎来供给大富裕的时代,是八十年代以后的事。我一度有“攒”货的习惯,比如在某电子商务网站上,一单超过 99 的购买金额可以免运费,我会攒着这个货物凑单购买。

我第一台电脑的硬盘只有几十个 MB ,这养成了一直到前年我第一次开始使用 MacBook 时,非常不习惯地问别人:我的电脑在哪里?我需要知道自己硬盘空间还有多大。

但今天一二线城市的年轻人,恐怕饥饿二字,和他们并没有什么关系。你可以批评他们“冲动消费”、“不理性消费”。但你不得不承认一个事实,随需随买,事实存在。而且,我相信一件事,那就是即便等他们人到中年,他们的消费观念依然是:随需随买。

这种骨子里的方法论,是很难改变的。

前互联网时代,人们的消费其实一趟赶集,比如周末一起去逛商场——请注意这句话,两个要素:时间、地点是中心化的。

互联网时代,还是赶集。互联网解构掉了时间,7*24 小时都可以消费,但交易场所依然是集中的。比如淘宝,比如京东。这种集中体现在,你登录网站的首页,开始“逛”淘宝、“逛”京东。

设想这样一种场景。某媒体文章介绍一种东西很不错。天花乱坠之余,它只是提到了这种商品的名字,并没有购买指导。这会让年轻人很不耐烦。我已经多次看到这样的评论:讲了半天不给购买链接,你逗我啊?

这和过去的媒体时代是何等不同。传统媒体在介绍一个产品时,还生怕读者以为是媒体的软文,有失操守。但在今天,你不赤裸裸地放出购买链接,反而会被你的粉丝、用户唾骂。

从一个内容出发,引起购买兴趣,其实是消费的去中心化。时间已经去中心,购买都去中心。即便商品仍在淘宝页面上,但消费者并不是从首页进入进行一番搜索或闲逛,而是直达商品页。有些消费者甚至会认为,这就是这个内容背后的运营者在售货,淘宝也好京东也好,与 ta 本人无关。

无论是广告价值,还是公关价值,这是一个三方的商业模式。媒体将其用户(读者)作为一种注意力,转卖给第三方,也就是甲方。但交易价值,是一个两方的商业模式,用户即甲方。交易价值建立在一种连接之上,就算是具象的形式,都需要购买链接。

不得不说,广告价值的毛利率高,交易价值的毛利率低(如果是实物的话)。但有趣的事是,依托高毛利率的广告媒体从来不是什么规模庞大的生意。

纽约时报全球知名,但从商业角度看,它不是一个大公司。但依托低毛利率卖货的企业,无论是沃尔玛,还是京东,都是市值巨大的主。但凡有勃勃雄心的内容创业者,一定会不仅仅局限于广告模式。

移动互联网带来的交易便捷,代际人口交替带来的观念变化,为最终达成去中心化消费的内容通道,建立了可靠的基石。广告价值依然存在,交易价值将在 2017 年规模化的得以凸现。是为商业迭代。

过去的 2016 年,总让我感到这样一件事:内容创业在广告模式上的战斗,大体已经结束。

未来的广告投放,主要集中于两个地方:其一,渠道。比如今日头条,或者腾讯的效果广告。当然,还有一些其它内容渠道也能分到一杯羹。其二,头部大号。这些头部大号,动辄大几百万粉丝,与甲方有极强的议价能力,部分甚至可以雇佣成体系的销售团队。

腰部的内容创业项目,广告上不是不能分到,而是说,基本属于等人吃完了肉去喝点汤。影响力在腰部的,通常都是垂直性质的,无论是内容垂直,还是地域垂直。否则,做不到头部,属于能力极其有限。垂直内容创业项目,必须着眼于交易价值,这是应战头部大号的唯一机会。

即将展开的2018年,是内容创业市场上的洗牌年。所有的内容创业,彼此都是竞争关系。用户大盘已经不再有飙升式的增长,纯人口统计口径上的红利已经耗尽。

有人曾经在一台电视节目中提到,内容创业必须精耕细作。在场的我,咄咄逼人地问她:什么叫精耕细作?其实我是有答案的。那就是挖掘交易价值.

2018年内容创业务必要具备以下几个特点,才有在当前时代高效变现的可能:

够垂直:幻想在各个行业都做到权威,勇气可嘉,但基本属于做梦。一个媒体在运营上只能有一种调性,而这种调性一定只适合少部分行业,并且只能吸引少部分员工。别忘了,您追求的是某个领域的极致、权威,而非广泛的话语权。

够专业:不能玩儿过分的标题党,不能在内容里加太多跳跳糖,这会干扰人们的理性思维,最终背离你吸引理性决策者的目的。对于真的想成为权威的媒体来说,吸引大众的眼光绝非目标,而既然您早就抛弃了卖广告、卖产品的低级模式,流量当然也不再那么重要。不能为了博眼球牺牲专业度。

够持久:权威务必是累积出来的。想在流量上一夜爆红,吸引千万转发,虽说不是随随便便就能做到,终归不算稀罕事,新榜上偶然爆发的新号也从来不是没有。但是,基于目前流行工具的格局终究已定,时间跨度大一些,很少有新号能战胜多年老号的。这说明,要想赢得口碑,务必要做足够长的时间——在那之前,不要盲目拿广告变现,那只会毁了更远的未来。

当然,除了这些主观要求之外,考虑到客观环境,内容创业还必须满足另外一些特点:

质量方面,虽说不求流量、不求吸引眼球,至少也要足够好,能固定粉丝,能吸引脑残粉——而且还不是那种真·脑残的脑残粉。我们是不需要通过流量转化赚钱,但出名还是有必要的,哪怕在小圈子里出名呢。

所选领域方面,蓝海这么大,就别再去撞已经有人做过的方向了。内容创业火起来,主要就是因为城市居民的精神文化需求越来越旺盛,以及互联网表达多媒体的形式越来越丰富,从前没法做、做了没法赚钱、要赚钱就要很大规模的内容,比如美食评论啊、体育评论啊,都从机构媒体运营向普通人运营转变,成本大大降低,这也就是这一波内容创业的本质。也因此,还没变过来,或者还没有人做得够好的方向,是非常多的,不要揪着「风口」硬挤独木桥。

人员构成方面,则要轻量、灵活、转身快。任何内容创业,最怕的事情有两个:没有牛人,做不出好内容;能做出好内容,却只能依赖牛人。这两件事儿说的是一回事儿。牛人一走,你的内容页就完蛋了,就谈不上远景。因此,不然您自己是牛人,不然就瞄准那些水不深、可以把新人培养成牛人的领域。太依赖他人,就丧失了内容创业的立身之本。

我们可以观察,最近这些年已经成功、或者逐渐斩获投资的内容创业,即便家底薄、流量差,基本也都符合以上这些要求,尤其是够垂直这一点。而他们中的很大一部分,已经走上了「直接售卖影响力」或者说「卖股权」之路,具体例子就不提了。

而如 papi 酱这样的特例,则也算不上特例——这篇文章主要说了内容创业的变现之路,至于 papi 酱怎么变现,只能说如今的解决方案比较勉强,而且也尚未经过时间验证。投资人对其倾心,可能是在考虑商业模式之前,唯恐被对手先行投资,才会抢先出手的。当然,从最初的「10 亿估值」传言变成最终大家看到的合理数值,也说明了 papi 酱的变现模式,还有待考验。

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