李逍遥

为什么说陈欧快把聚美优品玩没了?

李逍遥 运营经验 2018-01-02

2014年,赶在京东阿里之前成功上市的聚美优品一度让顶着纽交所最年轻的中国企业 CEO 的陈欧风光无限。聚美优品上市当天开盘价为 27.25 美元/股,市值达到 56.5 亿美元。但短短三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有 3 亿多美元,市值蒸发将近 95%。

我们追本溯源,以结果倒推,究竟是聚美优品的「假货风波」还是陈欧的「不务正业」造成了今天的局面?

为什么说陈欧快把聚美优品玩没了?

第一次重击:上市年的电商打假

中国在线美妆第一平台和连续七个季度盈利光环的聚美优品遭遇的第一次重击来自上市当年的那场电商打假风波。

2014 年,7 月底,一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货,而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。

尽管陈欧很快出面强调“假货风波,只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线”,但资本市场对于陈欧的回应并不买账,祥鹏恒业事件曝光后,聚美优品股价一路下跌,4 个月内缩水六成,并接连遭遇多家美国律所起诉。

2014 年,随着聚美、京东、阿里的先后上市,中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰着各大电商平台的假货问题,成为悬在各家上市公司头上的达摩克利斯之剑。

为什么说陈欧快把聚美优品玩没了?

对于聚美优品而言,不幸的消息是奢侈品“售假门”风波的后遗症尚未完全消失,自家核心化妆品业务线很快也被拖下水。

有自称聚美海外业务的员工发邮件爆料,聚美涉嫌采购海外来路不明的,甚至是假冒的化妆品。聚美位于北京的货仓被查,海外业务孙姓总监以及两名业务人员被带走调查。虽然陈欧对此迅速发布图文并茂的长微博辟谣,但消费者对于聚美优品化妆品货源的疑惑并没有就此消散。

事实上,聚美如此境遇并不突然,早在上市之前,“假货”这样一粒怀疑的种子已经埋下,而现在不过是遇到了一个引爆点。

因为看不到化妆品电商采购的上游流程,即便看到了商家的承诺,消费者也很难放心。而且,这会造成化妆品越是便宜,消费者越不放心的尴尬局面。此外,一般非专业的机构,很难鉴别化妆品的真伪,这也会加重消费者的顾虑。

由团购起家的聚美优品一开始团购业务采用的是自营模式,2012 年选择开放第三方平台很大程度上也是因为化妆品的品牌商依然处于强势地位,毕竟当时规模还不够大的聚美优品议价能力有限,货源方面会受到限制。而平台模式更有利于扩展品类和抢夺市场并且对于资金流的需求远远没有自营那么大,可以缓解处于成长期公司的资金压力。但开放平台由于商品并不入库,而是商家自行发货,质量难以把控。

最终,售假问题缠身的聚美优品决定砍掉第三方平台上的奢侈品业务,并且将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。

但“断臂”平台业务转向直营模式,将盈利模式从服务费转向了采销差价带来的直接影响是,此前在业绩上一路高歌的聚美优品不得不面对转型带来的业绩下滑。在截至 2015 年 9 月 30 日的第三季度,聚美优品净亏损达 8690 万元(约 1367 万美元),是自 2014 年第一季度以来聚美优品首次亏损。

低迷的股价,受阻的私有化,以及“陈七块”的那个尴尬外号

2015 年 12 月,聚美优品股票再度开启跌跌不休模式。这一次,陈欧在平静面对暴跌三个月之后以股价被严重低估为由出手决定启动私有化,以 7 美元一股的价格提出私有化方案。

要知道,2014 年 5 月聚美优品在美国 IPO,上市首日股价最高达到 28.28 美元,2014 年 8 月聚美优品股价达到发行以来的最高位,接近 40 美元。计划以不足发行价 1/3 的价格进行私有化的聚美优品引发了众多小股东的发难。

让小股东们决定维权的重要原因是,聚美优品上市以来共 500 多个交易日,仅仅有 21 个交易日股价是低于管理层的 7 美元私有化要约价,而这 21 个交易日也正好是聚美优品管理层提出私有化要约的前 21 个交易日。陈欧也因此多了个外号“陈七块”,聚美优品这次的私有化也被众多投资者视为“蓄谋已久”。

而这背后尴尬的现实是,曾经凭借美妆这个细分市场异军突起的聚美优品在京东等综合电商加大在这一领域的布局力度之后,重度垂直的市场份额很难承受住资本市场对它的高期望,特别是电商集体布局跨境电商之后,聚美优品的优势领域美妆已经成了各家巨头的必争之地。随着流量红利的消失,互联网上的流量成本越来越高,电商零售的经营成本逐年上升,品类单一的垂直电商原本黏性不足的劣势更加凸显。

和那一批宣布回归的大多数中概股类似的是,聚美优品最终的私有化并不顺利。私有化进程受阻之后,聚美优品的股价继续下行,如今徘徊在 2 美元左右。

2012 年,一句“我为自己代言”带火了陈欧和聚美优品。自带 IP 属性的“网红企业家”陈欧从普通创业者到成为创业明星用了四年,但跌下神坛只用了不到一年的时间。

从影视、智能家居到共享充电宝,频繁「变心」的网红企业家

在聚美优品的主业电商迟迟不见起色之后,陈欧开始频频跨界。去年年初宣布进军影视文化业成立的聚美影视,在经历了一年半之后至今还没有能拿得出手的作品。陈欧还切入智能家居领域,推出“REEMAKES 睿质”空气净化器。今年 5 月份,陈欧又进军共享经济领域,宣布以 3 亿元现金投资共享充电宝,却被王思聪朋友圈怒怼,“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”

为什么说陈欧快把聚美优品玩没了?

不论是影视业、空气净化器,还是共享充电宝,都与其老本行美妆电商渐行渐远。如此频繁地更换跑道也给陈欧带来不少质疑声。

所以,从售假、陈欧对于自我的过度营销、聚美的跨界投资,究竟是哪里出了问题?

事实上,我们无法将问题归咎于某一单一事件。

诚然,这些举措在执行过程中方法不妥导致公司花费大笔投入却一无所获,但是必须要正视的是,除了售假之外,营销创始人,跨界投资在别的大公司中也屡见不鲜,他们收获了流量和市值,不能因为聚美今天失败了就否定整个路线。

以诟病最为严重的共享充电宝来说(毕竟是两位网红的互怼),投资流量入口是现在巨头中同行的做法。譬如共享单车、无人货架到时下的智能音箱,一样可以看到不少巨头烧钱也要赢得流量入口的做法,共享充电宝同样是一个大胆的获取用户数据的方式。

但是,当前国内消费经济盛行,每个月更有电商大战,譬如刚刚过去不久的双十一。而聚美优品主打的美妆护肤产品正是时下营销的极为火热的商品品类,为什么它反而没能从这一波对商品的营销中获益呢?

如果从内容,技术,运营三方面来比较的话,聚美的最大短板还是在运营上。消费者对于化妆品的需求升高,与此同时,消费者也更需要高品质,高价格,有品牌的商品,让自己在群体中寻求参与感和优越感,但聚美并没有抓住这一波消费口味的变化,反而继续任由假货在自己的平台上盛行,即使之后砍掉第三方平台也收效甚微。

另一方面,再看网红事业迅速上升的陈欧。

创始人是一个公司的灵魂,陈欧自创业出道以来,就一直以天才少年、精英海归的背景故事为人熟知。他小学拿过不少奥数奖,小学毕业跳级读初二;16 岁又考取新加坡南洋理工大学并拿到全额奖学金;2006 年大四时在校创立 GGgama 游戏平台(后改名 Garena 公司),成为海外最大的游戏对战平台之一;2007 年卖掉公司股份去斯坦福读 MBA 深造;2009 年毕业后回国拿到风投创业。

为什么说陈欧快把聚美优品玩没了?

但是一度,陈欧曾被质疑履历造假。Garena 公司 CEO Forrest Li 在接受媒体采访时曝出目前的 Garena 公司与陈欧并没有多少关系。且陈欧是主动售卖当时公司股份,并非被排挤所致,由此引发媒体和公众对陈欧履历造假的大量质疑。

再有,出演微电影、综艺,进一步放大了陈欧的个人品牌效应,当公司出现了一些问题的时候,大家会把这种表面的光鲜,进一步地曲解。比如面对假货问题,陈欧在微博上多次表示恼怒,对那些黑粉要怒怼,但是这并不能打消大家对产品的疑虑;再比如,与王思聪的嘴仗,成了大家茶余饭后的话题,但共享充电宝,依然是所有人都不看好的项目。

微博上随手一搜,见到这样一句话:陈欧怎样把微博粉丝做成马云的两倍,市值做成阿里的千分之一?

真是一个悲伤的故事。

最后,不由想叹一句:即使梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,我们哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮,但,聚美啊,你该学学隔壁人家的京东,也曾遭遇与你同样的惨剧,但它却挺过来了;陈欧啊,你该学学隔壁人家的刘强东,做电商界的千年老二又怎样,一样让人喜欢让人尊敬。

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